Gestión de crisis en las redes sociales

Gestión de crisis en Social Media

Comunicación de crisis

La gestión de la comunicación durante una crisis es una de las áreas de especialización más importantes de las relaciones públicas. Las organizaciones deberían intentar evitar las crisis, anticipándose a ellas, pero no siempre es posible y cuando estallan es importante que el departamento de comunicación actúe rápidamente para gestionar de forma adecuada los mensajes que se transmiten y la relación con los públicos. Todas las organizaciones deberían tener un plan de comunicación de crisis que involucre los principales escenarios posibles que puedan producirse y la forma de actuar en cada uno de ellos.

Los estudios y la experiencia han demostrado que las acciones corporativas antes, durante y después de la crisis influyen en el resultado.

Según el Diccionario de la lengua española,  una crisis es un cambio brusco e inesperado. En el ámbito de la comunicación es un cambio repentino entre dos situaciones que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una organización porque entre las dos situaciones se produce un acontecimiento súbito (inesperado y extraordinario) frente al cual la organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno y externo.

Origen de la crisis

            El origen de una crisis en los medios sociales puede ser una información mal dada o mal comunicada, una deficiente coordinación interna o bien una publicación desafortunada o comentario de un usuario descontento.

Como señala Arébalos (2016), la mayoría de las crisis surgen por detonantes internos, pues la actuación de la organización compromete la percepción que los grupos de interés tienen sobre la misma. Pero independientemente del origen, cualquier problemática es susceptible de convertirse en crisis al ser amplificada y acelerada por los stakeholders a través de los medios y redes sociales.

Social Media

En la actualidad, cuando estalla una crisis, además de tener en cuenta los medios tradicionales hay que considerar los medios digitales, que también se incluyen dentro del plan de crisis. Aunque la crisis no se inicie en Internet es muy probable que rápidamente llegue a ella desde la mención de algún internauta en su blog o en su perfil en las redes sociales.

Si la situación de crisis nace en la Web, hay que tener claro que en la red todo es más rápido que fuera de ella, por lo que es posible que el problema se extienda rápidamente por los blogs y redes sociales. ¿Qué hacer entonces? Como en cualquier crisis, el primer paso es valorar la situación; el segundo responder. Es el mismo procedimiento que utilizaríamos al encarar una crisis de comunicación fuera de la red pero con determinadas particularidades relacionadas con el ámbito digital que detallamos a continuación:

1. Valorar: para definir la estrategia con la que abordaremos la crisis es necesario analizar una serie de variables:

• Naturaleza del mensaje:

¿La información publicada es cierta o falsa?

• Tipo de emisor:

¿Dónde aparece la referencia? (blog, red social, foro, video, etc.)

¿Quién la ha publicado?

• Alcance:

¿Cuál es la autoridad de la persona que ha publicado la información?

¿Hay comentarios o reacciones? ¿De qué tipo?

¿Tiene muchos seguidores?

¿En qué posición aparece en los resultados de los buscadores?

Para tener en cuenta:

Si el posible conflicto se menciona sólo en un blog, grupo moderado o perfil de un usuario en una red social y no hay reacciones ni se comenta en otros lugares, la organización puede optar por el silencio, porque una reacción desmesurada podría tener el efecto contrario al deseado y darle más visibilidad al tema. Si decide adoptar esta postura, es esencial seguir de cerca la evolución del tema para ver si el interés aumenta, si otros medios se hacen eco, y hay que actuar, o bien si disminuye y no llega a producirse efectivamente una crisis.

• Amplificación:

¿Cuántas referencias hay? ¿Quién ha tomado y amplificado esta información?

¿En qué términos lo hacen? ¿Con qué tono?

¿Vinculan a la fuente original?

¿Ha llegado la crisis a los medios tradicionales? ¿A cuáles?

¿Qué enfoque le otorgan?

Para tener en cuenta:

Cuando la crisis fluye hacia a los medios de comunicación tradicionales, la situación se agrava. Si la organización había optado por la estrategia del silencio, llega el momento de que tome cartas en el asunto y se posicione.

2. Responder: las marcas que responden en Internet a las menciones que reciben, tanto si son positivas como negativas, son mejor percibidas que si optan por la pasividad. Sin embargo, no siempre es obligatorio responder cuando se produce una crisis de comunicación digital. En función de la situación, podría ser más recomendable el silencio, como mencionábamos anteriormente. Aquí se detalla el procedimiento a seguir para decidir si se responde o no:

• Actuar con rapidez para evitar que la crisis se extienda, pero de forma meditada y sobre la base de una estrategia previamente definida. Hay que evitar, sin excepciones, responder impulsivamente.
• Si se decide responder, elegir la respuesta idónea, siempre con una actitud tranquila y respetuosa:

-Si los datos son falsos, hay que contactar a la fuente para rectificarlo y proporcionarle los datos correctos.

-Si los datos son ciertos, hay que contactar a la fuente para clarificar la situación. Explicarle qué ha pasado y cómo se ha llegado hasta esa instancia. Es importante mostrar interés en que el problema pueda solucionarse en breve. Incluso, si es necesario, hay que pedir disculpas.

• Cultivar el apoyo de la comunidad que previamente deberíamos haber creado en torno a nuestro blog y nuestros canales de comunicación digitales. Este apoyo puede consistir en que den credibilidad a nuestra versión o en que decidan no hacerse eco de la historia si es falsa, para no difundir una mentira. En ambos casos es importante dar las gracias.

Recomendación

Disponer de un canal de comunicación propio en la red, como un blog, boletín o landing page, nos permite expresar el punto de vista de la organización y ofrecer comunicaciones oficiales. Además, si previamente hemos estado trabajando nuestra presencia y reputación en la Web y hemos conseguido atraer la atención de varios usuarios, seguramente se habrá creado una comunidad en torno a alguno de estos canales. Esta comunidad será de gran apoyo cuando estalle la crisis.

En paralelo, es recomendable poner en marcha un plan de creación de contenidos y cleaning digital para desbancar las referencias negativas sobre la crisis de las primeras posiciones de los resultados de búsqueda vinculados a la organización.

Referencias:

Aced, et. al (2009) Visibilidad. Cómo gestionar reputación en internet. Barcelona: Gestion 2000.

Aced, C. (2013) Relaciones públicas 2.0. Cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital. Barcelona: UOC.

Arébalos, A. (2016) Reputación en la era del control social. Empresa Activa, Buenos Aires.

Piñuel, J.L. (1997) Teoría de la comunicación y gestión de las organizaciones. Barcelona: Paidós.

Ejemplos de casos de crisis en las redes

1) Caso Kit Kat-Nestlé

El 17 de marzo de 2010 Greenpeace denunció que la empresa Nestlé elaboraba su producto Kit-Kat con aceite de palma, aceite proporcionado por la empresa Sinar Mas, la cual obtiene el aceite destruyendo el hábitat de una especie orangután protegida. Como respuesta a la campaña, los consumidores hicieron uso de los Social Media para difundir el mensaje y posicionarse en contra de la marca Kit-Kat.

Ante las acusaciones que Greenpeace había hecho y que los usuarios habían apoyado Nestlé reaccionó replicando que su proveedor no era Sinar Mas sino Cargill y denunciando el video colgado en Youtube que finalmente fue retirado.

Además, la empresa suiza censuró a sus fans en Facebook prohibiéndoles el uso de la imagen de la marca modificada con la palabra “killer” y borró los comentarios negativos en redes.

Ante la reacción de censura de Nestlé y el descubrimiento de que la empresa Cargill tenía como subministradora a la compañía Sinar Mas los usuarios se posicionaron aún más en contra de la marca y la actitud de rechazo fue más activa.

El problema crecía y se hacia cada vez más difícil de controlar por Nestlé. Finalmente, la empresa se percató de la mala gestión de comunicación mediante las redes sociales, pidió disculpas por su comportamiento e intentó que el problema cayera en el olvido. No obstante y aunque Nestlé diga que ha roto su acuerdo comercial con Sinar Mars y que actualmente trabaja con la compañía sin ánimo de lucro Forest Trust, la imagen de la marca ha quedado manchada (así lo demuestran múltiples referencias en medios digitales que hablan del tema).

El 6 de marzo de 2013 Nestlé hizo un comunicado (https://uk.reuters.com/article/uk-nestle/nestle-sets-social-environmental-targets-for-2020-idUKBRE92C0EN20130313) junto a su informe anual, en el que marcaba los objetivos medioambientales que pretende satisfacer antes de 2020. Entre dichos objetivos se habla de mejorar el etiquetado de sus productos y utilizar sólo aceite de palma sostenible.

2) Caso Donettes-Panrico

En 2011 la empresa Panrico, propietaria de Donettes, decidió lanzar en Valencia (España) una campaña de publicidad llamada ‘No me toques los Donettes’. Consistía en una serie de lemas agresivos como reclamo en los paquetes de Donettes. Entre ellos encontramos frases como “Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad”, “Comparto mi cuerpo, no mis donettes” y “A pedir, al metro”. La idea creativa, tras estas frases, era intentar ser graciosos. El problema radicaba en la situación socioeconómica en la que se encontraba España en ese momento (paros, crisis económica, familias en situación de pobreza que se han quedado en la calle).

Al poco tiempo de lanzada la campaña, en el mes de septiembre un ciudadano cualquiera, Xavi Calvo, usuario de Twitter decidió criticar la campaña publicando un mensaje que decía lo siguiente:”Que mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable“.  Rápidamente muchos usuarios se hicieron eco del mensaje y empezaron a criticar la medida, hasta el punto de crear un hashtag con el nombre de #boicotdonettes para solicitar una disculpa pública de la empresa.

Los responsables de la marca en las redes sociales no se hicieron esperar, y al poco contestaron con el siguiente mensaje: “Os estamos escuchando y por eso estamos tomando una decisión ahora mismo”. A la mañana siguiente, anunciaron la retirada de los paquetes que contenían el mensaje ofensivo con el siguiente tuit: “Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible”. La noticia “Donettes retira una campaña por la presión de Twitter”, fue publicada en el diario El Mundo: https://www.elmundo.es/elmundo/2011/09/30/valencia/1317365823.html.  

Como puede apreciarse, la empresa ha gestionado la crisis de manera exitosa. Una de las claves principales para conseguirlo ha sido la inmediatez de la respuesta y el contenido de la misma. Dejó en claro que la empresa estaba escuchando activamente a los usuarios y que su opinión estaba obligando que se discuta sobre la situación (una de las cosas que más valoran los usuarios es precisamente eso, sentirse escuchados). A la vez, esa respuesta permitió evitar nuevos ataques hostiles directos.

Pero la inmediatez no se limita a dar respuesta a la comunidad diciendo que se está trabajando, por eso hay que acompañar las palabras con hechos y decisiones perfectamente visibles por todo el mundo. De este modo, el equipo de Panrico dio a conocer su decisión de retirar del mercado los paquetes ofensivos.

Conclusiones que pueden extraerse de este caso:

• Un estratega publicitario (@marcosarteaga) con experiencia y con credibilidad tanto dentro como fuera de la empresa, fue esencial para convertir en anécdota lo que podría ser una tragedía, en términos de imagen y reputación. En este caso, Panrico ha salido reforzada de cara a la comunidad al demostrar que valoraba su opinión y sabe admitir que ha fallado.
• A la hora de planificar una campaña de marketing, es importante que el equipo creativo no esté desconectado de la realidad social del público objetivo al que va dirigido. Ya se sabe, más vale prevenir que curar.

Más información con análisis del caso: http://www.xaviermarce.com/2011/10/05/gestion-de-crisis-el-caso-donettes-y-la-campana-de-a-pedir-al-metro/#sthash.a1AvSfMh.dpuf

3) Caso Starbucks Argentina

Por causa del cierre de las importaciones, en julio del año 2012 Starbucks en Argentina se quedó sin stock de vasos de cartón con el logotipo característico de la marca y tuvo que reemplazarlos por vasos blancos, fabricados en Argentina. La sede de starbucks Argentina, decidió publicar el siguiente comunicado en Facebook y Twitter para explicar la situación.

“Queremos pedir disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas de nuestras tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales. Se trata de vasos de color blanco y del mismo tamaño que los que se ofrecen regularmente. De todas maneras, estamos trabajando para que esta situación se normalice lo antes posible y cada uno de ustedes puedan disfrutar su bebida como siempre”.

La intención de la empresa era transmitir un simple comunicado informativo pero sin darse cuenta, la polémica no tardó en llegar. Inmediatamente, una crisis de reputación online cayó sobre la popular marca de cafés. Se recriminaba a Starbucks su disculpa por usar productos nacionales en vez de extranjeros. Los consumidores interpretaron un menosprecio de la empresa hacia los productos hechos en Argentina.

En apenas unas horas dejaron más de mil comentarios en la red social, la mayor parte, llenos de irritación o sarcasmo. “Pedimos disculpas, dada la ubicación geográfica debemos usar agua nacional para preparar nuestro café”, ironizó un internauta.

Starbucks se vio obligado a pedir disculpas por su anterior disculpa.

“Les pedimos disculpas por el post de esta mañana. Entendemos sus comentarios y aclaramos que la intención fue comunicarles que temporalmente en algunas tiendas estamos usando vasos diferentes a los habituales. Esto se debe a un quiebre de stock por un error de planificación interno. Estamos trabajando para seguir brindando lo mejor para nuestros fans. Nos gusta ser transparentes con nuestra comunidad y compartir cada uno de nuestros cambios – sean permanentes o temporales”.

La intención era clarificar que la falta de vasos con el logotipo de la marca se debía a un error interno de Starbucks (error de cálculo en compras que generó un faltante de stock) y no debido a las complicaciones con las importaciones.

Si bien en declaraciones a la prensa (https://www.lanacion.com.ar/1490925-starbucks-pide-disculpas-a-sus-clientes-por-ofrecer-vasos-nacionales) el Gerente General de Starbucks en Argentina, Diego Paolini, enfatizó que en las tiendas de la firma el 70% de los productos es de origen nacional y que lo que ocurrió ese día fue un error de redacción del comunicado, el daño ya estaba hecho.

En Twitter, los hashtag #labandadelStarbucks y #pedimosdisculpas fueron trending-topic ese lunes de julio en Argentina. Tras la “crisis de los vasitos” (https://www.apertura.com/negocios/Starbucks-Lamentablemente-inventamos-una-crisis-innecesaria-20120720-0005.html ), Starbucks cambió de CEO en la Argentina, de agencia de PR y contrató una consultora digital especializada. Algunas de las moralejas que dejó el caso: “nunca minimizar el rol del Community Manager”, “es muy importante revisar la redacción, un error semántico nos puede complicar la vida”.