En esta entrada se amplía el proyecto resumido del Capítulo «Reputación Online en la era de redes sociales» que escribimos para el libro GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN PARA ORGANIZACIONES, comp. Eugenia Etkin, Ed. Crujía. El mismo fue realizado junto a profesionales de la comunicación institucional y contribuyó a diagnosticar la reputación online de las principales marcas de telefonía móvil durante el período de un mes.
Proyecto 1: Claro vs. Personal
El análisis de reputación on line presentado a continuación fue realizado en torno a las compañías de telecomunicaciones Claro y Telecom Personal S.A. El mismo fue enfocado netamente en su desempeño en Argentina.
Debido a que ambas marcas poseen interacción constante dentro de las redes sociales, se decidió su elección, puesto que el desempeño de éstas podría ser interesante para el análisis de reputación.
Los datos presentados a continuacion corresponden al peridodo que compreden del 8 de octubre al 8 de noviembre de 2014.
Canales
| NOMBRE | CLARO | PERSONAL |
| Portal Web. | http://www.claro.com.ar/ | http://www.personal.com.ar/ |
| Descripcion | Claro Argentina es la empresa líder de telecomunicaciones con 20 millones de clientes en Argentina. Lo mejor en Prepago, Pospago e Internet Móvil. | Bienvenido a Personal Argentina, sitio oficial de Personal con info sobre servicios, promos, sorteos, música y más. Estamos todos los días de 7 a 24 hs para ayudarte! Condiciones generales de uso del perfiL. |
| Likes
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2.754.469
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2.324.123 |
| Videos | 63 | 56 |
| Apps
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3 | 3 |
| Análisis | La red se utiliza para promociones, mostrar eventos de la marca. Se denota un tránsito muy interactivo, tiene gran cantidad de imágenes y videos. Los post de consultas son respondidos a la brevedad y con un lenguaje respetuoso y amigable. En general no dejan pasar comentarios negativos sin dar soporte. | Los posteos van relacionados a planes, servicios, promociones y eventos como conciertos. La interacción es constante, las respuestas son cordiales y hacen seguimiento a las quejas.
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| Usuario | @ClaroArgentinA | @personalar |
| Descripción | Bienvenido al canal oficial de noticias de Claro, empresa de comunicaciones líder de Argentina con más de 20 millones de clientes. | Canal oficial de Personal Argentina. Vas a encontrar información sobre productos y servicios. Estamos para ayudarte de 7 a 24hs. |
| Fecha de inicio | Abril 2010 | Noviembre 2010 |
| Followers | 453K | 340K |
| Following | 268K | 107K |
| Favorites | 326 | 180 |
| Tweets | 571K | 1.34M |
| Análisis | La red se usa para promocionar, dar tips sobre los servicios que ofrece la compañía telefónica y hacer concursos. La personalidad es jovial, el lenguaje es ligero y cercano. Del mismo modo, hay una interacción constante y las respuestas se postean con rapidez. | Al igual que en Facebook el contenido está vinculado a servicios, promociones, planes de la telefonía, etc. La interacción es regular, usan un lenguaje ameno y cercano. Tiene relación constante con los clientes por el medio.
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| You Tube
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| Fecha de Inicio | Junio, 2008 | Abril, 2009 |
| Suscriptores | 4.062 | 18.784 |
| Visualizaciones: | 15.077.637 | 35.977.614 |
| Análisis:
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En el canal de You Tube, colocan distintos videos comerciales de la marca, la mayoría asociados a la campaña de “Claro Música”. A su vez hay listas de reproducción asociadas a tecnologías y distintos tutoriales | En el canal de You Tube, su contenido esta agrupado de acuerdo a su contenido. La mayor emision de contenido se encuentra asociado con uno de los eventos principales de la marca como es el Personal Fest ( 74 videos) el resto de su contenido es de carácter comercial con piezas publicitarias utilizadas en medios de comunicación. |
| Google +
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| Fecha de inicio | Junio, 2008 | |
| Seguidores | 303 | 148.765 |
| Vistas | 261.132 | 5.541.759 |
| Descripción | Claro Argentina es la empresa líder de telecomunicaciones con 20 millones de clientes en Argentina. Lo mejor en Prepago, Pospago e Internet Móvil.
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Hola! Bienvenido a la página de Personal Argentina en Google!. Aquí encontrarás tips, beneficios, el mejor entretenimiento, concursos, comerciales y todo lo que te interesa para disfrutar más de tu Personal! |
| Análisis | Distribuyen los videos que también se encuentran en youtube, fortalecen la campaña “Claro Música” y a diferencia del resto postean enlaces de datos curiosos sobre películas y artistas.
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Personal Argentina tiene su perfil interconectado todas sus redes. Aun así el contenido que presenta no tiene caracterisitcas especiales de acuerdo a cada uno de las plataformas. Se apoyan del contenido generado para youtube y lo retrasmiten. Por otro lado utilizan la emision de contenido publicitario de cada una de sus actividades. |
2- Monitoreo:
Menciones emitidas por el canal .
Menciones emitidas por la audiencia.
Claro y Personal tienen una diferencia notable en cuanto a la participación de sus seguidores, fans o audiencia. Si bien el número de Claro supera a la de personal, se observa claramente que los canales oficiales y la audiencia de personal son usuarios más activos . Así mismo ambas compañías actualmente tienen contenido especializado para las redes sociales
Identificación de las temáticas más populares que se mencionen a través de clasificación del contenido.
Descripción: Tiene como caracteristicas principal que ambas marcas comparte indices similares en cuanto a las tematicas referidas. En primer lugar es relevante destacar que los datos son el servicio por el cual la gente tiene mayor participación teniendo en cuenta que son empresas telefonicas, es decir, de comuniacion de voz. Por otro lado la voz con un porcentaje superior al 20% en ambos casos, sin embargo normalmente todas estan menciones esta relacioandas negativas o neutralmente por la calidad de su producto y servicio. La atención al cliente se ubica en tercer lugar con respuesta desfavorable por parte de las companias.
A nivel general todas temáticas estan relacionadas negativamente por la calidad de su productos y servicios lo cual es una muestra clara que las personas asocian las redes sociales como un canal abierto participativo y con posibilidades de generar cambios en una empresa o institucíon.
IDENTIFICACION DE LOS PRODUCTOS MÁS MENCIONADOS Y SUS CARACTERISTICAS
Claro
| Total | Porcentaje | |
| 1. Equipos | 4973 | 71.13 % |
| 2. Planes | 2018 | 28.87 % |
PRODUCTOS
Se destaca “Equipos” como el producto con más menciones, con 75%, mientras que el otro 25% está vinculado a Planes”. Cabe destacar que en “Planes” las menciones negativas con 33% superaron ampliamente a las de “Equipos” (21%):
CARACTERISTICAS
Para los “planes” la característica más predominante, luego de “Precios” (42%), resultó “Ilimitado” con 36%, pero con mucha más negatividad que éste, al alcanzar 40%. La explicación puede encontrarse en gran cantidad de comentarios similares al siguiente: “Sabían q el plan claro ilimitado no es ilimitado? Después de los 3gb la velocidad se reduce y no te deja navegar en casi ningún sitio. Algún usuario sabia esto?
PERSONAL:
| Total | Porcentaje | |
| 1. Equipos | 13505 | 63.07 % |
| 2. Planes | 5363 | 25.05 % |
| 3. Packs | 1251 | 5.84 % |
| 4. Club Personal | 868 | 4.05 % |
| 5. Play | 219 | 1.02 % |
PRODUCTOS
Por su parte, en Personal, también resultó “Equipos” el producto más mencionado, con un porcentaje menor que en Claro al registrarse otros 2 productos con relevante porcentaje como “Packs” y Club Personal”. También en Personal el producto comentado con mayor grado de negatividad resultaron los “Planes”
CARACTERISTICAS
Al analizar el producto ampliamente más mencionado para Personal, entre las características se registra un similar porcentaje mayoritario para “Precios”, pero en este caso es llamativo el peso de las menciones en relación al “Stock” con 15% del total, centradas mayormente en reclamos sobre problemas con la disponibilidad de los equipos elegidos: “@PersonalAr Eso sucedió 5 días después para decirme QUE YA NO HAY STOCK del equipo que había reservado previamente. SON UN DESASTRE.»
| Total | Porcentaje | |
| Precios | 618 | 41.76 % |
| 3g | 255 | 17.23 % |
| Stock | 227 | 15.34 % |
| 2g | 126 | 8.51 % |
Usuarios Influyentes/criticos
Para ambas marcas se destacó que los usuarios movilizados negativamente compartían sus reclamos con el perfil en twitter del organismo estatal de control, la Comisión Nacional de Telecomunicaciones (@CNCArgentina)
Claro
Respecto al Volumen, con 274 comentarios sobre la marca se destacó como Detractor al siguiente usuario:
RT @ElTranquerazo: ¡La gravísima denuncia desde #Salta, contra @ClaroArgentina, formulada ante la @CNCArgentina! http://www.slideshare.net/fcerong/yo-consumidor-la-discusion-con-el-capo-de-los-consumidores-de-salta-el-colo-paganetti … pic.twitter.com/IxaEnEvXA2
En cuanto al Alcance, se destacó el siguiente usuario que compartió sus críticas a la atención telefónica y vía redes sociales a sus 29476 seguidores:
Personal
Para esta marca en cuanto a Volumen se posicionó en 1° lugar el usuario “Hernán Ballesteros” con 227 menciones.
En cuanto a Alcance, con 11822 seguidores fue destacable el impacto negativo del usuario, que frente a un reclamo inicial por uso internacional compartió 17 reclamos respecto a la atención a través de las redes sociales.
Medición
CLARO
Frente a un total de 51762 menciones, se destaca una amplia mayoría de menciones Neutras con 74%, seguida por un 24% de Negativas, de forma que las Positivas se acotan a un 1%.
PERSONAL
Con un total de menciones de cerca del triple, 166608, se registró un aun mayor predominio de las Neutras, ya que las Negativas resultaron 10% menos y las positivas un 1% más.
TEMATICAS MÁS POPULARES RELACIONADAS A LOS PRODUCTOS
En cuanto a estos tópicos, se destaca que para claro el mayoritario resulto “Datos” seguido de cerca por “Voz” y más lejos “Atención Cliente Telefónica”, mientras que para Personal el primer puesto fue para “Voz” con “Datos” a importante distancia. Otra diferencia fue que para Claro tuvo el 4° lugar “Promociones”, término usualmente positivo pero que en el 15% de los casos generó menciones negativas
Temáticas de CLARO:
| Claro | Total | Porcentaje |
| 1. Datos | 5511 | 24.38 % |
| 2. Voz | 5222 | 23.1 % |
| 3. Atención Cliente Telefónica | 3109 | 13.75 % |
| 4. Promociones | 1784 | 7.89 % |
| 5. Facturación | 1574 | 6.96 % |
| Personal | Total | Porcentaje |
| 1. Voz | 12290 | 26.81 % |
| 2. Datos | 8585 | 18.73 % |
| 3. Atención Cliente Telefónica | 4740 | 10.34 % |
| 4. SMS | 4267 | 9.31 % |
| 5. Facturación | 3825 | 8.35 % |
Relaciona entre la mención de PRODUCTOS y sus CARACTERÍSTICAS con cada marca en sí misma.
En el caso de CLARO, es relevante destacar que el predominio de la característica “ilimitado” ya que esta palabra es destacada como diferencial de la marca desde sus publicidades, lo que lleva a que los usuarios centren sus reclamos en remarcar los limites sobre el consumo de datos al usar internet al considerarlo contradictorio.
Comparación entre ambas marcas
Share of voice: porcentaje de menciones que ocupa cada marca en el total.
| Total | Porcentaje | |
| Personal | 25183 | 66.52 % |
| Claro | 12672 | 33.48 % |
| 37855 | 100% |
Notoriedad y notabilidad
Recurriendo a la metodología cuantitativa propuesta por Llorente&Cuenca, podemos sintetizar la reputación online de las marcas analizadas. Evaluamos así a Personal como Eficiente, ya que se la menciona más y se valora mejor que el promedio de los referentes en el sector
| Total | Porcentaje | |
| Personal | 166608 | 50.03 % |
| Movistar | 110592 | 33.21 % |
| Claro | 51762 | 15.54 % |
| Tuenti | 2922 | 0.88 % |
| Nextel | 1164 | 0.35 % |
| 333048 | 100% |
Recomendaciones
Ambas empresas deberían diversificar más el uso de sus redes sociales, generando contenido diferente para cada una y no la rotación de un mensaje con las mismas características a través de distintos formatos; puesto que de esta manera no aprovechan todo el potencial que les da el medio.
Del mismo modo, en lo que respecta a Personal, sería recomendable que los mensajes salieran de los parámetros de comercialización, productos y promociones y le brindara a través de las redes una experiencia distinta al usuario. Generando en ellas contenido interactivo que de valor y genere vínculos que a la larga fortalezcan la reputación de la compañía telefónica.
Por su parte, haciendo referencia a Claro, la selección de las palabras al momento de generar los mensajes debe ser tratada con más cuidado, puesto que la definición de las mismas trae como consecuencia exigencias por parte de los usuarios que en ocasiones no son respondidas. A su vez, si bien tiene el impulso de la campaña Claro Música, podrían generar mayor contenido interactivo, concursos e información complementaria de interés para quienes disfrutan de sus servicios.
Finalmente, es destacable el lenguaje utilizado por ambas empresas siempre que existió alguna queja en cualquiera de los canales utilizados.
Fuentes consultadas
- Página web Claro https://miclaro.claro.com.ar/
- Facebook: https://www.facebook.com./ClaroArgentina
- Twitter: @claroargentina
- Página web Personal http://www.personal.com.ar/
- Facebook: https://www.facebook.com/personalargentina
- Twitter: @personalar
Proyecto 2: Movistar Vs. Claro
¿Se encuentran los encargados de comunicación de las organizaciones «atrapados/as» en los medios sociales? Es una pregunta que sirve de disparador para constatar una realidad del mundo profesional de las comunicaciones actuales: casi todo va a pasar por las redes y la comunicación se tiene que dimensionar a las nuevas características de estos medios.
Ante esta realidad insoslayable surgen dos preguntas que ya se están convirtiendo en clásicas en el ámbito profesional de la comunicación: ¿se pueden controlar las comunicaciones por parte de la empresa? Y, en segundo lugar, ¿es posible saber concretamente cómo se desempeña la empresa en este ámbito?, ¿con qué indicadores?.
Respecto a la primera, que no es objeto primario de este trabajo, valgan las declaraciones de Gustavo Pedace presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas:
«Me crea, supongo, la misma sensación que habrán tenidos quienes se enfrentaron por primera vez a una cámara de televisión. Vinculo estas nuevas formas de comunicación con falta de control, con ‘anarquía’. Armonizar eso con la comunicación organizada de una empresa es muy complicado. Hoy me da miedo, creo que no estamos preparados”[1].
Más allá del debate de si supone una amenaza o se puede tornar una oportunidad, queda claro que no es posible escapar a los medios sociales no como meros transmisores de mensajes sino como escenario de intercambio democrático, plural, diverso y…¿medible?. A este interrogante se han abocado diversos profesionales de la comunicación y es el foco del presente trabajo: si estamos en los medios sociales, debemos saber cómo nos estamos desempeñando.
También es interesante añadir a este panorama somero del mundo de la comunicación en redes sociales la cuestión de si existe una diferencia entre lo que es la empresa offline y online y, más concretamente, si se cambian los atributos ligados a la reputación el hecho del desenvolvimiento en redes sociales e internet 2.0 de forma más general. Como declara la consultora Llorente & Cuenca «la reputación de la empresa no está en internet sino en la mente de las personas que constituyen los grupos de interés«.
En esta línea, las divisiones entre reputación offline y online son artificiales pero es cierto que es importante determinar cómo se manifiesta la reputación en estos nuevos medios de forma que pueda gestionarse por parte de la empresa. La reputación online se añade, se superpone y se funde con la offline. Para este trabajo consideramos interesante seguir la línea metodológica BEO (Balance de Expresiones Online) desarrollada por la consultora Llorente & Cuenca en cuanto que han desarrollado el instrumento de la matriz de notoriedad/notabilidad que se nutre de parámetros tanto cuantitativos como cualitativos que van a enriquecer el análisis que nos proponemos con este trabajo.
MAPEO
Utilizando el sistema ECHO de Socialmetrix, elegimos a las marcas de telefonía argentinas Movistar (www.movistar.com.ar) y Claro (www.claro.com.ar) al ser activas en diversas redes sociales y mover un volumen considerable de menciones y actividad online cada una de ellas. El contraste entre ellas además, servirá como elemento adicional para el realizar análisis de sus desempeño respectivos en cuanto a la gestión de su reputación online. Tomamos como compañía principal a Movistar y a Claro como secundaria.
Se eligieron para el análisis tres de las más importantes redes sociales: Facebook, Twitter y YouTube. Si bien son activas en también en otras redes:
| CANALES ANALIZADOS | FACEBOOK : https://www.facebook.com/ClaroArgentina
TWITTER : https://twitter.com/claroargentina |
| OTRAS REDES SOCIALES | https://plus.google.com/102486245923582903680
https://www.facebook.com/claro.ar.3?fref=ts
|
MONITOREO
El análisis cuanti-cualitativo comprende las tres principales redes sociales en que se desempeñan tanto nuestra marca principal, Movistar, como la secundaria, Claro durante un mes completo (1 – 31 de octubre de 2014).
Conocemos de nuestra marca principal (Movistar) que intentan en su estrategia online generar una relación emocional con sus clientes, ayudarlos mediante una buena atención al cliente e instalar una cultura de innovación constante. Van variando en cuanto a los temas que intentan potenciar pudiendo tratarse de un evento patrocinado por la marca a un nuevo servicio y producto. El grueso de interacciones son consultas de clientes respecto a sus productos y servicios, particularmente, smartphones y planes. Movistar observa mucha interacción también en lo que respecta al lanzamiento de ofertas.
MEDICIÓN Y ANÁLISIS
MUESTRA
Comentarios emitidos que mencionan a las empresas Movistar y Claro, desde el 1 al 31 de octubre del 2014, en las redes sociales, Facebook, Twitter, y Youtube.
Tabla de cantidad de menciones según red social, y origen.
| REDES SOCIALES | MOVISTAR | CLARO | ||
| USUARIOS | ADMINISTRADORES | USUARIOS | ADMINISTRADORES | |
| 23.181 | 17.863 | 10.338 | 5.282 | |
| 29.310 | 35.935 | 17.642 | 15.884 | |
| YOUTUBE | – | 16 | 21 | 36 |
| TOTALES | 52.491 | 53.814 | 28.001 | 21.166 |
Otros datos relevantes.
Al día 8 de diciembre del 2014
| REDES SOCIALES | MOVISTAR | CLARO | ||
| FACEBOOK (Social) | 2.300.000 Me gusta | 33.700 Hablan de esto. | 2.700.000 Me gusta | 8.700 Hablan de esto. |
| TWITTER (Tiempo Real) | 343.150
Seguidores |
1. 566.782 Tweets | 451.952 Seguidores | 568.777 Tweets |
| YOUTUBE (Multimedia) | 17.977 Suscripciones | 28.222.159 Visualizaciones | 3.964 Suscripciones | 14.197.835 Visualizaciones |
En esta tabla, si bien son datos que no se tomaron en el periodo mencionado, se evidencia en cierto modo la función que tienen las redes sociales. En el caso del twitter sirve para emitir información inmediata. El Facebook, es más efectivo para realizar una campaña y generar un engagement más efectivo con algún tipo de acción estratégica. Y el Youtube, es más efectivo para realizar campaña publicitaria, sin tener tanta interacción con el usuario.
SHARE OF VOICE
Entendemos por share of voice la comparación entre el volumen de menciones de una y otra compañía por parte de sus usuarios de redes sociales. De nuevo Movistar toma la delantera con un 65% frente a un 35% de Claro.
¿Cuánto hablan?
- Menciones
En el análisis de la cantidad de menciones, la denominada notoriedad, observamos que la presencia de Movistar está por encima de la de Claro. En los totales, son 52.491 menciones para Movistar y 28.001 para Claro en el periodo analizado. Observamos también una curva similar en cuanto al desarrollo de las menciones con subidas y bajadas con cierto paralelismo, debido a que los fines de semana existe menos participación.
¿Quiénes hablan?
Si añadimos al análisis anterior cuántas fueron las menciones realizadas por los administradores de las cuentas de ambas compañías (ver cuadro abajo) contabilizamos un total de 53.814 menciones para Movistar y 21.202 por parte de Claro.
Es decir, se trata de números para Movistar ligeramente por encima del volumen total de menciones de usuarios lo cual podría ser señal de un notable activismo y capacidad de respuesta de los administradores hacia los clientes/usuarios. Por otra parte, en Claro los administradores emiten un número de menciones bastante inferior al de sus usuarios lo cual podría ir en desmedro de su atención a los clientes (veremos en las temáticas que es uno de los temas más comentados de Claro).
INFLUYENTES O INFLUENCERS
Para detectar los influyentes o “influencers”, tomamos como definición aquellos usuarios de canales on line ya sea blogs o redes sociales con poder de generar una gran visibilidad. Se trata de usuarios con una masa crítica de seguidores en uno o varios canales sociales y que al compartir contenidos de otros producen que este contenido tenga una mayor repercusión. En el presente análisis tomamos como influyente o “influencer” al usuario con mayor cantidad de followers o seguidores en Twitter durante el periodo de tiempo analizado.
MOVISTAR
En Movistar detectamos que el usuario GAby Menta, experto en marketing digital, quien posee 74.977 followers lo legitima como “influencer”, porque supera al resto de los usuarios en cuanto a su cantidad de seguidores en el periodo de tiempo analizado. Consideramos además que su expertise en la materia digital lo pondera aun en mayor medida.
CLARO
A diferencia de Movistar detectamos en Claro que el influencer Cula Albañila, quien posee 12.263 followers, no es un experto en la materia digital, sino un usuario que no es identificable. Esta clase de usuarios, ha nacido en las redes sociales como influyentes desde el anonimato generando una fuerte empatía con el resto de los usuarios desde sus comentarios y no desde su persona o expertise en una materia.
CRITICO
Para detectar los usuarios comúnmente denominados “críticos” seleccionamos aquel usuario en la unidad de análisis “comentarios negativos” tiene mayor cantidad de followers en Twitter.
MOVISTAR
Se ha detectado que el usuario Marcelo Parrilli es un “crítico” con 176.618 folowers, es abogado defensor de los derechos humanos desde la época de la dictadura militar en Argentina. Miembro fundador del CELS (Centro de Estudios Legales y Sociales), uno de los organismos de Derechos Humanos de actuación más relevante durante la dictadura. Consideramos que los cometarios negativos que genere este usuario y mas si son temas relacionados con los derechos humanos tendrá una repercusión negativa alta en la reputación de Movistar considerándolo un experto legal en la materia.
CLARO
En el caso de Claro el usuario “crítico” con mayor cantidad de followers es Débora D ‘Amato Viola, es periodista de varios medios masivos nacionales, por lo cual sus comentarios son recibidos con gran legitimidad por sus seguidores. Así es como que desde un problema que tuvo con su línea y la falta de respuesta de la empresa genera una repercusión negativa en el publico.
Consideramos que estos usuarios llamados “críticos” deben ser observados con mayor detenimiento por las empresas, ya que su repercusión es alta y puede dañar la reputación de estas. Asimismo se ha demostrado que con la resolución de estos conflictos se logra revertir un comentario negativo de alto impacto por uno positivo también de alto impacto.
¿De qué hablan?
- Temáticas
Observamos también paralelismo entre los temas más tratados en las redes sociales pero también son constatables varias diferencias: más de la mitad de los temas de Claro se refieren a las cuestiones de datos y voz (53%) mientras que en Movistar esas temáticas representan un 41% dando lugar a más variedad de temas y particularmente la emergencia de las «promociones» como temática importante con mucha diferencia con Claro (10% vs. 4%).
Un tema ajeno a las compañías como fue el Mundial emerge con fuerza en Claro que sacó promociones y productos conmemorativos para la ocasión. Movistar en este periodo no parece apropiarse o desarrollar otras cuestiones ajenas al servicio (conciertos, eventos, etc).
- Productos
Los equipos de Movistar casi suponen la mitad de las menciones totales relativas a productos mientras que en cuestión de planes las dos compañías acumulan un 21% de menciones lo cual hace pensar que Claro está logrando un buen posicionamiento de este tema a pesar de no contar con tantas menciones totales (como vimos en el epígrafe dedicado al total de menciones).
¿Cómo hablan?
- Menciones positivas y negativas
Se destaca que las menciones valoradas como neutras, poseen el mayor porcentaje, seguidas por las positivas y las negativas. En cuanto a la comparación de las empresas Movistar y Claro, también se puede observar, que la participación en cada una de ellas es similar en ambos casos. Negativas: Movistar (36%) y Claro (40%), Positivas: Movistar (2%) y Claro (2%) y Neutras: Movistar (63%) y Claro (57%).
A continuación realizamos un análisis detallado de cada una de las valoraciones Negativas, Positivas y Neutras así como por empresa.
NEGATIVAS
Los temas con valoración negativa de Movistar tienen mayor preponderancia los relacionados con sus productos Datos (25%) y Voz (23%). Se observa que en su mayoría son quejas relacionadas con la conexión lenta, la falta de señal o fallas en el 3G. Destacamos que los usuarios utilizan muchas veces un lenguaje sarcástico y con humor para presentar su reclamo. Los comentarios negativos sobre la Atención al Cliente Telefónica en su mayoría son más por falta de respuesta a los llamados que por resolución de los problemas.
En el análisis de los temas con valoración negativa de Claro tambien al igual que Movistar encabezan las quejas sobre sus productos, Voz (29%) y Datos (28%). El tema que sigue es sobre la falta de respuesta de la Atención al Cliente (15%) y con menor participación facturación, denuncias, sms y otros.
POSITIVAS
Dentro de las menciones positivas realizadas en Movistar el mayor porcentaje son de temas de Atención al Cliente (29 %) en su mayoria de agradecimiento por las respuestas a las consultas realizadas, en segundo lugar las referirdas a temas de Datos (14%), Voz (13%) y Promociones (13%) donde se destacan comentarios de satisfacción con el servicios y sus promociones, y finalmente cuestiones sobre publicidad, precios, beneficios, facturacion, etc.
Del análisis de temas con valoración positiva de Claro comparten el primer lugar las menciones de Datos (24%), Atención al cliente (23%) y Voz (23%) lo cual se diferencia de Movistar que en primer lugar solamente se hallan las menciones sobre Atención al Cliente. En el caso de Claro las menciones positivas de atención al cliente y sus productos son mencionadas en porcentajes similares.
NEUTRAS
En general en ambas empresas observamos un porcentaje significativo de menciones negativas, en particular, respecto a la escasez de las positivas. Por otra parte, el mayor porcentaje de menciones está referido a temas que no pueden ser calificados ni positivos, ni negativos sino descriptivos , instructivos ó informativos , según el relevamiento de ambas compañías.
Ejemplos de menciones calificadas como neutras:
Del tipo instructiva / informativa:
2014-10-09 10:52:25,»FanPage: Comunidad Movistar Argentina»,»Agustina Caro»,»Por internet. Entra a la pagina de claro,.donde dice portabilidad. Llenas el formulario, y te llaman..y la.documentacion.la tenes q mandar x whatsapp.a.un numero de claro q te dan».
Comentarios negativos asociados a todas las marcas de telecomunicaciones:
2014-10-07 12:27:30,»Twitter: @MovistarArg»,»Yo Consumidor™»,»Con el actual servicio de 3G y la mala calidad de servicio no podrían ni preclasificar para el 4G @PersonalAr @ClaroArgentina y @MovistarArg»
No obstante hay un número significativo de comentarios clasificados como neutros que son indudablemente negativos o positivos por lo que no podemos descartar que en la medición de neutralidad el programa esté utilizando otros parámetros que desconocemos. A la hora de realizar el análisis y recomendaciones se tendrá en cuenta que una parte de las menciones neutras se podrían adscribir a comentarios negativos o positivos.
Por otro lado a pesar que las menciones neutras no sean clasificadas como negativas o positivas la sola mención de las marcas aumenta la notoriedad de las mismas.
MATRIZ DE NOTORIEDAD/NOTABILIDAD
| REDES SOCIALES | MOVISTAR | CLARO | ||||
| TOTAL | POSITIVAS | Relación | TOTAL | POSITIVAS | Relación | |
| 23.023 | 493 | Aprox. 1 de 46 comentarios es positivo. | 10.063 | 298 | Aprox. 1 de 33 comentarios es positivo | |
| 29.190 | 463 | Aprox. 1 de 60 comentarios es positivo. | 17.143 | 278 | Aprox. 1 de cada 61 comentarios es positivo. | |
| YOUTUBE | – | – | 21 | 2 | ||
| TOTALES | 52.213 | 956 | Aprox. 1 de 50 comentarios es positivo. | 27.227 | 576 | Aprox. 1 de 47 comentarios es positivo. |
Ambas empresas de telecomunicaciones tiene una alta notoriedad, pero en relación a ello, la notabilidad es bastante baja.
Ver que Movistar tiene mayor notoriedad que claro, pero ambas tienen la misma relación entre notoriedad y notabilidad, que según a los parámetros que utiliza el informe Llorente Cuenca, es insuficiente.
Por otro lado esta relación se ve un levemente más eficiente en el Facebook que en el twitter. En YouTube existe una baja notoriedad.
CONCLUSIONES
El éxito de una estrategia digital se basa en la medición y el monitoreo constante de sus acciones en rede sociales, mediante distintas herramientas se puede saber si las tácticas adoptadas por las empresas están rindiendo frutos.
Los distintos indicadores permiten hacer una medición correcta, el alcance corresponde a la audiencia, lo seguidores de sus seguidores, los contactos de sus contactos, el público potencial al que podría llegar su actividad a través de quienes forman parte de su comunidad.
En este caso, el valor más importante es la influencia de quienes sigan a la compañía. Es preferible contar con algunos seguidores activos e influyentes que generen valor al perfil de la empresa y lo expongan a una audiencia relevante, que un cúmulo elevado de cuentas inactivas que posiblemente no tengan ningún interés en ella.
Del periodo analizado del 1/10 al 31/10 surge que Claro tiene más usuarios seguidores en las redes sociales (Facebook, Twitter y Youtube), pero tiene mayor repercusión Movistar, esto se debe a su constante actividad en las redes, que se evidencia en la cantidad de post emitidos por los administradores de Movistar 52.814 y Claro 21.166, asimismo se muestra una mayor intervención de los usuarios de Movistar con 52.491 y Claro 28.001.
En relación a los temas más mencionados en las redes sociales de ambas empresas se destacan Datos, Voz y Atención al Cliente Telefónica con una participación de más del 65% del total de las menciones. Tomando en cuenta que se trata de empresas de servicios de telefonía y datos es esperable este resultado. Se destaca en Movistar un porcentaje de menciones de Beneficios (6%) mayor que en Claro (1%), esto podría deberse a que Movistar constantemente esta diseñando nuevos productos y beneficios en relación a Claro, en especial lo relacionado a los eventos sociales.
Otro dato interesante es relación a los temas con valoración negativa, tanto en el caso de Movistar y de Claro se repiten los 3 principales Datos, Voz y Atención al Cliente Telefónica, lo cual guarda lógica con lo mencionado ut supra, pero se agrega un nuevo tema que es Facturación, donde se muestra una evidente debilidad de tipo administrativa.
En cuanto a los temas con valoración positiva ambas empresas Movistar y Claro poseen una cantidad similar de participación en los 3 temas principales y luego le sigue Promociones con una leve preponderancia en Movistar (13%) que en Claro (5%).
Se destacan pocas diferencias entre ambas empresas siendo los temas más tratados los relacionados al objeto de las empresas brindar servicio de telefonía celular y datos, se puede concluir que la Atención al Cliente Telefónica es un asunto que deben tomar en cuenta ambas empresas ya que posee casi la misma partición que la de sus productos.
RECOMENDACIONES
- Se recomienda tener más relación con influensers, generar algún tipo de premio, que haga que estos emitam mayor cantidad de comentários positivos, además de fomentar las acciones de marketing generadas, para aumentar la reputación de la marca.
- Ver http://influencers.movistar.es/plataforma/login
- Actuar de manera inmediata ante los comentarios negativos, y tener en cuenta que en el caso de ser un usuario con muchos seguidores, puede dañar fuertemente la reputación de la marca.
- Se debe tener en cuenta cual es el mejor uso que se le puede dar a cada una de las redes sociales donde se encuentra la marca, es decir, Youtube no tiene un alto grado de participación pero tiene un número mayor de audiencia.
- Se recomienda crear circuitos de atencion al cliente mas agiles que los de atencion telefonica.
- Se recomienda revisar el proceso de facturacion ya que aparece como un tema de valoracion negativa en Movistar.
[1] http://www.relacionespublicas.com/recursos/uploads/ediciones/84v2.pdf
